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媒體購物的邏輯與經營（十二）
作者：溫承宇 日期：2009-4-7 字體：[大] [中] [小]
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如何客觀的看待媒體價值和選擇匹配媒體
媒體購物銷售平臺的營銷總額與媒體數量和質量成正比關系。對于媒體購物的業績提升，媒體數量多多益善，媒體質量精益求精。
每一個媒體的存在都有其價值。如傳統的紙媒報紙，首先其自身在采編、印刷、發行等固有成本，這是客觀的產品價值；其次媒體特有的讀者和受眾，這是媒體的渠道價值；還有不能忽視的是媒體的攻心力和公信力，這是衍生的品牌價值。媒體的使命是信息傳播，報紙作為一種媒體產品關鍵取決于內容（新聞資訊）的價值，因為從邏輯上來講所采編的信息內容和品質直接決定其讀者群體，而報紙媒體的市場價值（媒體營銷）基本決定于媒體讀者群體的質量和數量的特定函數關系，“究竟是誰在讀這份媒體”是廣告主最為關心的，其中存在互動的邏輯關系。傳媒經營有一個爭議問題是媒體的核心生命力是什么，有“新聞（內容）為王”、“渠道（發行）為王”和“廣告（營銷）為王”三種主張，這其實正好是媒體經營的三駕馬車，在某種意義上來講，三者相輔相成，缺一不可，媒體整體價值最終取決于媒體讀者群的價值，讀者群是內容、發行、廣告立體綜合推動的結果。同樣電視、廣播、網絡等其它媒體也同樣存在著三位一體的價值考驗。
對廣告主來說，從媒體戰略和廣告投放策略來講，精準匹配的媒體投放是最有效的。通過媒體傳播的廣告信息（產品與服務）完全匹配該媒體的讀者群體，一矢中的的信息傳播為廣告主所青睞。
媒體的發展的鼎盛時期導致媒體的競爭白熱化。眾多新媒體的誕生一定會分流原有主流媒體的信息流和讀者群，暫且不論一些新媒體有沒有清晰的盈利模式，但是他一定將原來有限媒體數量中單純的信息接受者變成了多元信息的接受者，在被接受信息者的腦海中，單一媒體的信息被弱化。
新媒體對傳統媒體的廣告市場虎視眈眈，給傳統媒體的經營施加了巨大的壓力，傳統媒體在爭取廣告份額的策略上，需要加強自身廣告的市場經營能力；為廣告主提供更高性價比，更低千人成本的廣告投放解決方案；在服務上加強與廣告主的有效溝通，更深刻的了解廣告主的傳播意圖并真正幫助廣告主解決實際問題。
對于媒體購物經營來講，立體的媒體傳播（整合營銷傳播）是最佳的媒體策略。在條件允許的前提下選擇多種媒體形式組合投放的方法，考慮到其中每一媒體的選擇上，不僅僅要考慮媒體最為直接的銷售驅動，還要適當的加權考慮一些媒體所帶來品牌傳播的邊際效應。媒體策略實施能將目標群體基本上一網打盡只是一種理想狀態，這需要巨大的媒介投入來持續傳播，所以構建一定規模的媒體購物企業需要強大的資本驅動，至少在讓媒體購物平臺在進入良性運轉前不能“斷糧”。
媒體購物經營驅動的內外雙因
媒體購物廣告基本上屬于銷售型廣告，廣告的目標就是達成銷售。這在運營上對媒體購物提出了很高的要求，這里所講的外因，就是上面所陳述的如何選擇媒體和選擇多少媒體，因為這都需要前期付出巨大的成本；內因取決于做什么樣的廣告和廣告所帶來的客戶價值挖掘，也就是在媒體購物運營平臺中產品策劃及呼叫中心營銷的內功修煉。
在已經選擇好媒體的前提下，做出好的產品廣告直接決定能帶來的消費者的數量和質量，我們所熟知的類似橡果、七星、益生康健、家家樂購、帝企鵝、凡客（VANCL）、DHC、麥考林等媒體購物平臺，我們暫且不論其與媒體采用何種方式合作，某一媒體一次廣告投放能有多少消費者反饋（電話呼入量）是對廣告策劃的量化要求，可以評定策劃的水平；對于呼叫中心來講，進來多少線，然后成單率是多少，首單購買平均金額是多少，這也是可以量化考核呼叫中心的指標。這里面有一個產品策劃和呼叫中心互動的問題，在實施內部考核的時候，策劃不能只單方面的考慮進線，應該綜合考慮呼叫中心進線的可成單轉化率，呼叫中心和策劃部門之間應該坐下來一起研究，而不是獨立的信息孤島，出了問題相互推諉。很典型的一種策劃，如免費活動或者低價策略被進線量會很多，但是對于銷售來講，成單率會很低，即使成單，金額也不會很高。還要考慮一點，對價格極為敏感型客戶，其對品牌忠誠度也是極低的，這種客戶的價值是大打折扣的，也許是購物平臺客戶群里的負價值客戶。
做好媒體購物平臺對資源整合優化和運營管理都提出了一定的客觀要求，事先要做好產品市場和媒體組合的深度研究，同時要有資金實力來投放媒體（研究歸研究，許多媒體的投放沒有即成經驗，無章可循，不嘗試不能下結論）；自身的策劃和呼叫中心更要精兵強將且互助協同作戰。可見，媒體購物平臺模式的構建需三思而后行，考慮好公司治理是否真能做到內外兼修，雙管齊下。
溫承宇：實戰派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發協會，南方日報報業集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現任職于國內電視購物行業領先企業市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901